Si un producto no se vende, todo esfuerzo del productor o comerciante habrá sido inútil.
En estos tiempos, la simple decisión de vender no garantiza que los bienes, aunque sean puestos en el momento y en el lugar adecuado y a disposición de quienes necesiten de ellos, se vendan. Es por esto que el productor y comerciante, especialmente cuando hablamos de comercialización de productos agroindustriales, deberá conocer y disponer de herramientas de conocimiento y estrategia comercial para lograr consolidar un negocio rentable.
Anteriormente, sólo era necesario saber producir, pues los productos se vendían solos; el consumidor no disponía de una oferta variada ni de un marketing agresivo, sin embargo, tras los cambios estructurales y los planteos de ultra competitividad que se imponen en nuestros tiempos, aparece el problema de vender, y, sobre todo, de vender bien.
Este es el aspecto principal al que deberá enfocarse quién diseña una estrategia comercial: satisfacción al cliente, vender el producto adecuado a sus necesidades y vender bien, con la utilidad programada de acuerdo al plan de producción.
Sin embargo, hablar de comercialización es mucho más complejo que lo anteriormente comentado: Adolfo A. Coscia dice que "la comercialización de productos agropecuarios abarca todo el proceso que media desde que el producto sale de la explotación hasta que llega a manos del consumidor final".
Es decir, la comercialización se ocupa íntegramente del largo y complejo proceso que lleva un producto agropecuario desde la parcela donde se produce, hasta la mesa del consumidor.
Este proceso, al que los anglosajones denominaron "agricultural marketing", centra su estudio en las funciones que se prestan y en las instituciones que intervienen en la comercialización, incluyendo al Estado.
Actualmente, se trabaja bajo el enfoque de "sistema agroalimentario” iniciado por Davis y Goldberg en 1957 bajo la denominación de "agribusiness", el cual estudia todo el proceso como un gran sistema, la cual abarca la actividad productiva del campo, la provisión de insumos, la agroindustrialización y la distribución o logística de transporte de los productos hacia el consumidor final.
La comercialización agropecuaria tiene algunas particularidades que la diferencian de los bienes y servicios generados en otras actividades económicas.
Algunos autores mencionan, entre ellas a:
• Producción atomizada y dispersa: existen productores que transforman la oferta en muy competitiva. La concurrencia desde esta fuerza es perfecta, siendo el acopio la actividad que se transforma en eslabón clave del proceso; además, la intervención de agentes auxiliares, como los consignatarios, aporta para bien a estas actividades.
• Producción estacional: la mayoría de los productos agrícolas, y algunos pecuarios, presentan producción mayor en determinada época del año o producción desigual a lo largo del mismo. Así, cobra importancia la utilidad del tiempo mediante la función almacenaje.
• Producción condicionada por factores agroecológicos: las condiciones agroecológicas, unidas a otros factores, determinan la especialización regional y la localización de las actividades primarias y, como vimos, generalmente de forma dispersa. Cobra importancia en la utilidad del espacio, caso el transporte.
• Producción influida por factores naturales: la naturaleza, como la lluvia o la temperatura, tiene un papel importante en la producción anual. A diferencia de otros bienes, la oferta depende de dos factores: el plan del comerciante y el clima.
• Producción de carácter perecedero: en gran número de casos, obligando a la adopción de medidas de conservación. Esta situación motiva a la industrialización, con utilidad de forma.
• Producción de bienes de consumo: la mayor parte de la producción agropecuaria está constituida por bienes de consumo; un buen porcentaje de ellos es de consumo directo. Mayoritariamente se trata de productos denominados “de canasta básica” o primarios, razón por la que los gobiernos intentarán mantener los precios bajos. Por ello, cobra importancia la formación de los precios.
• Producción con múltiples formas de consumo: ésta genera gran variabilidad de destinos comerciales, desde el consumo directo hasta una importante intermediación con numerosas industrias de transformación que aparecen para satisfacer una demanda final cada vez más sofisticada. Cobra importancia en la utilidad de la forma, caso de la industrialización
La comercialización es un proceso complejo, pues existen diversas y variadas transformaciones al producto, en ocasiones muy costosas; es útil, caso contrario la mayoría de los bienes no estaría en condiciones para consumirse; y muy dinámico por los reiterados y continuos cambios tecnológicos que ocurren, lo cual es notorio en la incorporación de paquetes que incrementan sustancialmente la producción o en la incorporación de redes de frío, empaque y transporte, o también, influido por
los procesos económico- sociales (variaciones de ingreso o en los procesos de urbanización con cambios y/o diversificación en la dieta, búsqueda de comodidad, exigencias en mayor valor agregado, etc.).
Parte de su complejidad tiene origen en el hecho que cada sector tiene un interés diferente: el consumidor pretende comprar más barato, el productor vender más caro y los restantes agentes involucrados luchan por aumentar sus márgenes de utilidad económica.
Ante ello, surgen conflictos, y es en el sistema comercial donde se dirimen. Incluso, en épocas de oferta abundante o producciones ascendentes, el consumidor puede llegar a imponer algunas condiciones, sobre todo aquel con ingresos suficientes como para decidir qué y dónde comprar.
En otro ámbito comercial, las decisiones del productor están sumamente afectadas por el sistema, ya que debe decidir qué producir, cómo producir y cuánto producir a partir de los precios de productos o insumos determinados por el mercado.
Ante ello, el productor puede y debe adquirir una visión comercial, decidiendo cuándo y dónde vender, cuándo y dónde comprar, qué comerciantes o intermediarios usar, qué forma de venta, dónde y cuándo obtener información confiable para sus decisiones, etc.
Las últimas afirmaciones demuestran la importancia y utilidad de la comercialización, íntimamente relacionada con el grado de desarrollo de la región donde está asentada.
Cuando la economía está subdesarrollada, habrá un predominio de producción de subsistencia, donde el comercio será sólo local o regional. Pero cuando la zona tiene un buen nivel de desarrollo, aparece una mayor especialización, cobrando relieve el comercio.
Esta mayor especialización se da en un doble aspecto: empresarial (las empresas empiezan a realizar actividades únicas o a lo sumo la mezcla de dos) y regional (la región se especializa en aquello que tiene ventajas competitivas).
Seguiremos platicando acerca de estos temas, tocando aspectos más particulares relacionados con las actividades económico-productivas y de agronegocios de nuestro Estado en colaboraciones posteriores.
Lic. Mario Ulises Pereyra Castelán.
Especialista en Comercialización Agroindustrial.
Pereyramario1975@gmail.com |
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